ΕΚΕ και Δημόσιες Σχέσεις: Αποκαθιστώντας μια παρεξήγηση…

Ήδη από το 1973, ο Harold Burson (ιδρυτής του Παγκόσμιου Δικτύου της Βurson-Marsteller ) είχε μιλήσει για Eταιρική Kοινωνική Eυθύνη λέγοντας: ότι η “social accountability”- όπως την είχε αποκαλέσει- είναι ακόμα μία δεξιότητα management που οι επιχειρήσεις θα πρέπει να μάθουν. Μακροπρόθεσμα, η επιχείρηση που θα διακριθεί για τη διαχείριση της λειτουργίας της θα διακριθεί επίσης και για την προσαρμοστικότητα της στις κοινωνικές ανάγκες”.

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν αποτελεί «περιφερειακή» δραστηριότητα για τις επιχειρήσεις. Όμως, στη χώρα μας δεν έχουμε ακόμα καταλήξει στο απόλυτο μοντέλο δράσης, κι έτσι σε πολλές περιπτώσεις, βλέπουμε να αποκαλούνται προγράμματα ΕΚΕ σποραδικές χορηγίες ή φιλανθρωπικές εκδηλώσεις - γεγονός που ερμηνεύεται εν μέρει από το ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι μικρομεσαίες ή / και οικογενειακές, και η εταιρική τους υπευθυνότητα ταυτίζεται με την αντίληψη του ιδιοκτήτη περί φιλανθρωπίας. Ίσως αυτό να έχουν υπ’ όψιν τους όσοι λένε ότι η ΕΚΕ δεν είναι Δημόσιες Σχέσεις.

Κι’ όμως η ΕΚΕ αφορά κατά κύριο λόγο τη λειτουργία των Δ.Σ. σε μια επιχείρηση, με την πραγματική σημασία του όρου Δημόσιες Σχέσεις:
Η καλή εταιρική φήμη βρίσκεται στο επίκεντρο αυτών που αποκαλούμε άυλα περιουσιακά στοιχεία και εξαρτάται από τον σεβασμό, την αναγνώριση και την εμπιστοσύνη των πελατών, προμηθευτών και εν γένει των stakeholders προς την επιχείρηση. Ακόμη κι αν μια εταιρία δεν βρίσκεται ή δεν έχει βρεθεί στο επίκεντρο του δημόσιου διαλόγου για ζητήματα που αφορούν τις επιχειρηματικές της πρακτικές, τη στάση της απέναντι στο περιβάλλον ή στα ανθρώπινα και κοινωνικά δικαιώματα, έχει την ευθύνη να αναπτύξει την εσωτερική της πολιτική καθώς και κώδικες συμπεριφοράς, με τέτοιο τρόπο ώστε η λειτουργία της να στηρίζεται στις εξής επίσημες, σεβαστές από όλους και δεσμευτικές για όλους αρχές, όπως π.χ. ο σεβασμός του προσωπικού, οι ίσες ευκαιρίες, η ίση μεταχείριση των δύο φύλων, των μειονοτήτων κ.ο.κ.

Αυτή η ανάπτυξη εσωτερικής πολιτικής και κώδικα δεοντολογίας / συμπεριφοράς αποτελεί το πρώτο βήμα στην υιοθέτηση του σκεπτικού ΕΚΕ. Το δεύτερο σχετίζεται με την πολιτική της επιχείρησης απέναντι σε ζητήματα που αφορούν στη λειτουργία της σε τομείς πιθανώς ευαίσθητους περιβαλλοντικά ή κοινωνικά. Πόσο η επιχείρηση παρακολουθεί τις εξελίξεις σ’ αυτό το επίπεδο, ποιο είναι το εσωτερικό σύστημα για risk assessment, ποιους μηχανισμούς έχει αναπτύξει για αποτελεσματικό issues management, ώστε να μη βρεθεί ξαφνικά στο επίκεντρο τυχόν διαμάχης ή και απρόβλεπτης κρίσης. Τέτοια παραδείγματα έχουμε δει πολλά, και τα περισσότερα μας πείθουν ότι αν η επιχείρηση παρακολουθούσε με προσοχή όσα συμβαίνουν γύρω της, θα είχε προσαρμόσει τις διαδικασίες και τη λειτουργία της στις προσδοκίες της κοινωνίας. Οι προσδοκίες της κοινωνίας είναι ο κανόνας, το μέτρο, για την επιτυχία των επιχειρήσεων – και δεν εννοώ την επιχειρηματική επιτυχία, αυτή τη θεωρώ δεδομένη και είναι αναμενόμενη για την κοινωνία, τους Μη Κυβερνητικούς Οργανισμούς, τις ομάδες πίεσης και τους ελεγκτικούς μηχανισμούς. Όλοι αυτοί απαιτούν, αειφόρο ανάπτυξη, όχι μόνο κερδοφόρο ανάπτυξη. Αυτό το στοιχείο θα έλεγα ότι είναι το τρίτο βήμα προς την υιοθέτηση ΕΚΕ: Πόσο ο διάλογος της επιχείρησης με όλους όσους επηρεάζονται από τη λειτουργία της –αυτούς που αποκαλούμε stakeholders - είναι σταθερός, ειλικρινής και ανοιχτός; Πόσο ανεπτυγμένες είναι οι σχέσεις της με τους Μη Κυβερνητικούς Οργανισμούς και τις τοπικές κοινότητες; Πόσο κατανοεί την ατζέντα τους; Πόσο μακροπρόθεσμες είναι οι πιθανές συνεργασίες τους; Και κατά πόσο είναι επί ίσοις όροις;

Όλα τα παραπάνω αποτελούν αντικείμενο και των Δημοσίων Σχέσεων, έτσι όπως ο κλάδος έχει εξελιχθεί τις τελευταίες δεκαετίες. Στην αρχή οι Δημόσιες Σχέσεις απαντούσαν στο ερώτημα «πως να πω καλύτερα κάτι που θέλω να πω»? Σε ένα δεύτερο στάδιο, κλήθηκαν να απαντήσουν στο ερώτημα «τι να πω»? Σήμερα η στρατηγική των Δημοσίων Σχέσεων απαντάει στο ερώτημα: «τι να κάνω»?
Και μ’ αυτό ερχόμαστε σε ένα άλλο ερώτημα που σχετίζεται με τον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων και το οποίο είναι το εξής:
Σε ποιο βαθμό θα πρέπει οι επιχειρήσεις να επικοινωνούν τις πρωτοβουλίες τους στον τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και της Αειφόρου Ανάπτυξης;

Η πιο συνοπτική απάντηση στο παραπάνω ερώτημα δόθηκε στις 29 Σεπτεμβρίου του 2003 από τη Sarah Murray στους Financial times, η οποία έγραφε:
“If a company is seen as taking a communications approach to CSR, they’re damned for not being credible. And if they don’t communicate effectively, then they’re unable to implement their commitments or have any hope of persuading their critics.”

Μαρία Λαζαρίμου
Μέλος Δ.Σ. Ινστιτούτου Επικοινωνίας